• Benny Wong

網上廣告的秘密(三) : 命中


小商戶做廣告,要集中,要綿密,更要命中!! 就好像狙擊手一樣,每一發子彈都左右大局,不能浪費任何一發子彈,可能要打中目標人物,又或是一架移動中的車輛,總之就要一發命中。小商戶做廣告都一樣,不管你是想通過放廣告多接訂單又或讓更多人知道你的品牌,你的銀彈都要好好的打,確保每一發都到達預期效果。

上一次我們說過用$310做廣告,拿到700點擊。相比起$33900拿5900點擊,節省了不少。但有人會問,只有700人瀏覽,品牌會夠人氣嗎?這是一個好問題!廣告是可以推高人氣,也可以用來增加訂單,也可以告知潛在客戶你正在做的推廣,吸引他們試用你的產品。而重點是,你不應該用一個廣告,試圖達到以上所有目的。

以下是一個購買流程的心理演化概念。

知->明->喜->行->慣

漏斗型上闊下窄,代表著人數的層層遞減。

知: 知道你的品牌,不一定購買

明:明白你品牌的好處,會主動多看一些品牌資訊

喜:愛上你品牌的概念,準備購買

行:行動去購買並擁有你的產品

慣:成為品牌忠實用戶,會張好處散播開去影響更多人

那漏斗型的圖,表明了要一群客戶買你的產品時,從你第一次曝光到購買,中間一定會有大量客戶停留在"知"和"明"的階段,所以於這階段投入廣告費,資源有限的小商戶要非常小心。

回到我們的例子上,酒商用$310 拿到的700點擊 (700個客戶), 用上圖例子說明他那700人都是準備購買酒品的,因為低的廣告點擊成本,他的廣告多半在第二或第三頁,即只會吸引細心查找酒類貨品的人才會看到,那他的700點擊都應該是"ready to buy" 的一群。所以700個準備購買酒品的客戶,對一個小商戶來說,已經算很滿意了。

那酒商因為這$310廣告,賺取了一些訂單,相比亂投廣告$33900的洗費,省下了數萬元,可以用來做一些其他廣告,令品牌被更多人知道,品牌形像更鮮明。

於"知"的層面上推廣,我們建議用展示型的廣告,就是在恰當我網頁上,展示你品牌產品的廣告,令更多人對你的產品有印象。而這一方面,展示廣告可以令點擊成本做得更低。一般可以是關鍵字搜尋廣告的2成使費,已經可以得到大量曝光發點擊。即是如果酒商用$3000來做展示曝光,可以換來約20~50萬曝光及7000點擊。看起來這7000人到酒商的網站,應該會有強勁的訂單需求,但事實上,他們只是在購買漏斗的最頂層的一批。那7000人反覆看酒商的網站直至購買,可能剩下不到700人也說不定。而中間有多少人流失,就得看網站是否清楚及產品的吸引力了。

假如酒商投入了$310做搜尋廣告賺訂單,又用$3000做展示廣告做品牌宣傳,那他是在為他的銷售漏斗的第一層及第四層注入一定人數。而關鍵是因為第一層的人數流失量大,因此必定要用成本最低的展示廣告去做才可令酒商的廣告一直投放又不會用光所有宣傳經費,久而久之,品牌概念就會成形。

這樣做出來的廣告效果,一定比亂投一個頂級位置的關鍵字搜尋為好。加上成本省了一打把,剩下來的資金可用於其他部署上。是每一個小商戶都應該要緊握的技巧!!

作者: Dr. Benny Wong

香港大學醫學院博士課程畢業,曾於日本勇奪亞太青年科學家獎,期間於知名學術期刊發表過數篇文章,於2006年創辨 Xell Telecom,當年以 eBay 作起點,售賣手機配件。及後於2008成立網站 Xell.hk 。由於有系統的管理該網站及科研式的檢討及改進推廣計畫,該網站於2009年獲選成十大香港網站之一。於2010年專注開展網店業務,到現時已經有 1 間門市,7個網站。每年營業額達 7 位數字。

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