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有效果的網上廣告的秘密(一): 集中!!


投放廣告需要想像成射箭運動一樣,手頭上的箭有限,要用有限的箭獲取最高分數,關鍵是要集中。而你作為網上商店主,做廣告時要像弓箭手一樣,需要的是集中,集中精神,集中資源,集中命中目標客戶群。

今時今日,投放廣告技術上比以前易,只要上 Google Adword 或 Bing Ad 輸入關鍵字,輸入每次點擊價錢,再輸入你的廣告,廣告不用5分鐘就已經投放。但是有很多中小企都抱怨點擊廣告收費太貴,投放一兩個月後,發現根本是在燒錢卻又沒有效果。很快就放棄了。這裡我們看到有兩個問題:

  1. 點擊廣告收費太貴

  2. 可能是因為點擊數太多

  3. 網頁內容跟關鍵字關聯性不足,以致廣告費變貴

  4. 投入時間過短

  5. 由於收費太貴,支持不到兩個月就沒再投放

  6. 廣告時間過短會令客人未有對品牌沒有印象

一般我們看見很多小網上商店都試過賣廣告而又很快撤回,最後網上商店只能是用作一個網上產品展示平台,而未能做到很多的生意。而其實網上商店想要有生意,必定要先有人瀏覽,所以做廣告吸引人瀏覽是必需的。問題是要怎麼做,才可令廣告收支平衡達至可長期投放? 有些問題,你一定要自己清楚回答。

今天,我們舉個外國酒批發商做例子。他以前做過點擊廣告,廣告內容是:

外國酒批發商

集合全球知名紅白酒

價錢公道, 免運費

關鍵字是: 紅酒,白酒,外國酒

3天點擊次數: 500

每點擊費用: $8

一個月廣告費用: 8 x 500 x 10 = $40000

$40000 對於很多網上商店來說不易負擔,那有什麼方法,可以達到效果之餘,又可少付廣告費呢? 就是要更準確的投放廣告!! 準確的意思是先有一個明確目標,再做有限制的投放。有許多網上商店做廣告時只知道想靠廣告催谷銷量,卻沒想到廣告只有短短三十字,又或是數秒,如果把全公司的理念,產品及賣點都放進去,那跟本就不會做出有效廣告。

由廣告到購買,是一個過程,是知->明->喜->行(買)->慣。而許多網上商店主只想人購買自己的產品,卻不清楚自己的產品有多少人知道。那就是要客人一看見你的產品就要他購買,這說來好像很可笑很不可能,但卻是許多網上商店主在燒錢做廣告而得不到效果的原因。

回到外國酒批發商的例子, 假設他是進口意大利紅酒及白酒,是最大的酒庄Zonin出的酒,Zonin有自己葡萄園,也是國際知名酒品牌DOCC生產商,而批發商因為直接入口,價格可以壓低一點,令客戶可更便宜地買到高級酒品。另外外國酒批發商又在早兩年於品酒會拿過最有人氣紅酒大賞及最有品味大賞。

於此一背景下,其實這個外國酒批發商可做出以下廣告計劃:

1. 集中投放廣告於香港的Zonin 酒庄愛好者

關鍵字: Zonin紅酒,Zonin白酒,Zonin酒,Zonin,Zonin酒庄

2. 集中投放廣告於香港的DOCC 紅酒愛好者

關鍵字: DOCC紅酒,DOCC酒,Zonin DOCC,DOCC

3. 集中投放廣告於香港的DOCC 白酒愛好者

關鍵字: DOCC白酒,DOCC酒,Zonin DOCC,DOCC

4. 品酒會的客人

關鍵字: XX品酒會,XX品酒會 + 最有人氣紅酒大賞,XX品酒會 + 最有品味大賞

這四個目標,可令外國酒批發商有更準確的瀏覽者,而且點擊價錢更低,更重要的是瀏覽者們都已經是想去找DOCC 酒品牌或Zonin的愛好者,他們都已經準備好買DOCC 酒了,你要做的就是你要在他們想買你產品的時候,明確地出現灰他們面前。我們廣告業者稱這是Last-Click Attribution. 也是用來確確實實賺錢的門路。但對於推廣品牌形象,我們則要行 Position-Based Attribute。

明天,我們會再多說一些什麼是Position-Based Attribute。又會談及更多不同做廣告的Model,想靠網上商店賣貨的你,千萬不要錯過啊!!

作者: Dr. Benny Wong

香港大學醫學院博士課程畢業,曾於日本勇奪亞太青年科學家獎,期間於知名學術期刊發表過數篇文章,於2006年創辨 Xell Telecom,當年以 eBay 作起點,售賣手機配件。及後於2008成立網站 Xell.hk 。由於有系統的管理該網站及科研式的檢討及改進推廣計畫,該網站於2009年獲選成十大香港網站之一。於2010年專注開展網店業務,到現時已經有 1 間門市,7個網站。每年營業額達 7 位數字。

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